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茅台镇为何能在白酒产区中脱颖而出?

来源: 新浪财经    发布时间: 2020-07-30 09:11:11

  经常喝葡萄酒的人都会有个感受,那就是喝了几年之后,不仅酒量见长,地理知识也跟着涨。因为谈到法国、意大利等国葡萄酒时,大家总爱直呼产区地名,说牌子的时候反而较少。例如买酒时有人就会说:今晚喝波尔多(Bordeaux)还是喝勃艮第(Burgundy)?是买香槟(Champagne)还是买干邑(Cognac)?

  波尔多,勃艮第,香槟,干邑都是地名。前二者出产法国最好的葡萄酒。香槟镇出产全世界最好的起泡酒。干邑镇则是全球公认最好的白兰地产地。此外还有普罗旺斯、意大利的托斯卡纳、西西里岛……这些我们熟悉的地方,也都是葡萄酒原产地。当我们聊欧洲酒时,直呼地名的时候比说某某品牌的时候要多得多。

  其实中国白酒这些年也在努力构建原产地文化,可谈到白酒时,几乎没有人说:今晚喝东北的酒还是喝海南岛的酒?买北京的酒还是上海的酒?中国人其实很有乡域观念,常山赵子龙,燕人张翼德,古人道个腕儿还带地名,可谈白酒时为什么我们多数是讲品牌,很少谈原产地呢?

茅台镇为何能在白酒产区中脱颖而出?


  1、品牌和产地脱节

  我们看一看法国香槟镇为什么能成为超级原产地标识。了解了这个问题,对中国白酒原产地缺什么就一目了然了。

  香槟作为一个成功的原产地标识,它其实包含了四层内涵。

  第一层,香槟是一个地名,一个法国盛产起泡酒小镇的名字。

  第二层,香槟也是一种产品。人们提到香槟这个词,往往是指香槟镇出产的起泡酒。

  第三层,香槟一词,还象征着当地产品独特的工艺(瓶内二次发酵)和公认的高品质。只有香槟镇,才能酿造这样口感杰出的起泡酒。

  第四层,香槟还代表一种格调,它已经成为一种浪漫符号了。

  所以香槟这个词,蕴含了产地、产品、工艺和品质、格调四层含义。当一个地名同时拥有这四层含义时,它就成为了一个成功的原产地标识。

  同样的情况我们也能在干邑身上看到:干邑是个法国地名,它也指代当地的白兰地产品,它意味着两次蒸馏工艺和高品质,它象征着奢华的格调(人头马,马爹利,轩尼诗都是干邑镇的产品)。所以人们提到干邑,马上会和”高端“、”全球最好的白兰地“联系在一起。

  一旦某个产地形成了香槟、干邑这样的原产地品牌,它就能为当地所有产品提供强大的品质背书。哪怕是香槟镇、干邑镇不知名小品牌,也能因为原产地而带上光环。这就是原产地标识的价值。

  当我们看中国白酒原产地时,会发现大多数原产地还处在与产品脱节的状态。这时产地仅仅是一个地名,消费者不知道当地有什么独特工艺,产地也不能为产品品质背书,至于格调就更没有了。这样的原产地对消费者没什么价值,大家自然也不会去关注它。

茅台镇为何能在白酒产区中脱颖而出?


  2、茅台镇现象

  目前在国内,有且只有一个产地在向香槟式的多重内涵靠拢,那就是茅台镇。

  一款白酒只要出自茅台镇,在消费者心目中的地位往往就会有所提升。一酒难求的茅台酒自不必说,就连当地许多名不见经传的小酒厂、小品牌,也有很多消费者愿为“茅台镇”这个金字招牌买单。

  茅台镇为什么能够在众多白酒产区中脱颖而出?原因和香槟、干邑一样,茅台镇已经具备了多重的原产地内涵。

  茅台是个镇名,是中国著名的酿酒之乡。同时茅台也是一款酒的名字,它是中国最著名的白酒。在当地的宣传口径中,茅台镇又象征着独特的气候风土和坤沙酿酒工艺,只有这里才能酿造茅台风格的酱香型白酒。最后,“茅台”二字天然带着高端、上档次的格调。

  这些内涵,既得益于茅台酒强大的品牌带动力,又和当地大小酒企对坤沙工艺、酱香风格的宣传密不可分。正因如此,茅台镇成为国内唯一具备较强原产地号召力的产区。

  相比之下,宜宾、高沟就很难为当地白酒提供风格、品质、格调背书。因为这些产地与当地产品之间,缺少了独特工艺、品牌格调的联系,所以原产地品牌力都比较弱。未来这些名酒产区要打造自身原产地文化,就要用独特工艺、产品风格、格调来连接产地与当地的产品,在二者之间构建独一无二的关系,这是必由之路。

  茅台镇原产地这几年虽然发展不错,但它也有明显的问题:当地大小酒厂都过于依赖、借助茅台酒的知名度,甚至有的小酒厂刻意混淆“茅台酒”和“茅台镇出产的白酒”之间地区别。如果想持续健康地发展,未来就要杜绝这种混淆概念打擦边球的情况。

茅台镇为何能在白酒产区中脱颖而出?


  3、原产地有何价值

  白酒原产地文化,究竟能给中国白酒产业带来什么好处呢?

  关于这一点,我们可以参考一下葡萄酒产业。

  历史上,美国葡萄酒曾经和法国葡萄酒进行过两次PK,两次都是美国人完胜,但时至今日,法国葡萄酒在全球的地位远远高于美国。为什么会这样?

  因为法国葡萄酒有一套完整的AOC原产地制度,每个产区都有自己独特的葡萄品种、独特风格的葡萄酒,都传承着自身独特的葡萄酒文化。而美国葡萄酒,各个产区、酒庄的酿造审美、文化都是相似的。

  将法、美两种葡萄酒文化对比一下,前者就像上世纪八九十年代的港姐选美,参赛佳人个个美得都不一样,但又美得清丽脱俗。后者更像当今同一个标准下的网红选美,冠军按照脸型五官的标准确实很漂亮,但整个比赛却乏善可陈。

  这就是酒类原产地对于产业的意义:它能保持酿酒产业的多样性,从而保持产品的魅力和产业的活力。假如中国各地的白酒产品,原酒都是出自一两个省份,那时哪怕品质再好,时间久了也会丧失活力、魅力不再。

  其实在古代,原产地化曾是中国酒文化一个常规状态。我们读元代宋伯仁撰写的《酒小史》,里面记载的名酒如“蓟州薏苡仁酒”、“淮安苦蒿酒”、“云安曲米酒”,大多数都是“产地+独特工艺”的结合。

  不同的产地,就意味着不同的风格。所以对于古人,天下名酒其实是“燕瘦环肥”,多姿多彩。如今我们对白酒原产地的发掘,本质上正是一种回归,一种地域文化多样性的回归。

  在这个过程里,我们要让白酒的风味、工艺再次融入地域乡土,在产地文化中发展、创新,在多样性中获得持久的魅力。

  

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