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被酱酒“围猎”下的省酒“攻守道”

来源: 酒说    发布时间: 2021-08-30 08:56:47

  不久前,一篇主题为资本围猎酱酒的文章在行业引起了不小的震动,足见酱酒热度之高,早已经超出行业之外,引发了市场环境的连锁效应,对行业格局甚至是资本市场产生了深远影响。

  如果说资本在围猎酱酒,那么从白酒行业看,持续高热的市场下,酱酒又围猎了谁呢?

  从最近几年的统计数据看,白酒市场最近几年的增长是销售额的增长,从量上来看,整个行业增长趋势几乎是持平甚至是微缩的,也就是说,在市场整体容量不变或者减少情况下,酱酒放量势必挤压了其他白酒的市场。

被酱酒“围猎”下的省酒“攻守道”


  1、被“围猎”下的省酒生态

  实际上,在酱酒热的风口之下,首先被逼入市场死角和酱酒进行短兵相接的是各个区域市场的地产酒,这一点在酱酒高热度市场表现的更加明显。

  在河南、山东,因为价格带的重叠,地产酒无一例外感受到来自酱酒的全面挤压。这一过程基本可以分为两个阶段:

  第一阶段是预热阶段,在2017-2019年,以赤水河酱酒产区为主的知名酱酒品牌对热点酱酒销区的攻陷,主力产品价格和地产酒的主销产品价格基本接近或者略高,省酒受到了酱酒的第一轮冲击;

  第二阶段是酱酒热升级阶段,在2019年至今,期间知名酱酒通过不断涨价,其主导产品价格带纷纷升级到400元之上,虽然已经和地产酒的主销价格形成错位,但是其直接冲击的是地产酒的战略产品。此外,在这个阶段,大量的贴牌和定制酱酒开始出现。

  在山东,有经销商反映,在山东各个名烟名酒店和连锁酒水终端,各种知名和不知名的贴牌和定制白酒就层出不穷,每家都有一两款或者多款,因为利润奇高,这些酱酒都是渠道和终端优先推荐、强力推荐的重点,卖一瓶酱酒的利润赶得上卖一箱本地酒的利润。在河南,这样的情况尤其突出,不但经销商做贴牌和定制,甚至很多大一点的烟酒店也会跑到酱酒主产区去找一个酱酒进行定制,价格分布从几十元到上千元不等,作为团购推荐的主力。对地产白酒市场形成了全面压制和挤占。

  2、“围猎”与“反围猎”的较量

  在这样的市场情况下,各地产酒的表现各异。有的干脆躺平——有白酒企业销售人员无奈表示,在酱酒风口之下和高利润的驱动下,渠道和终端都是推波助澜的帮凶,地产白酒只能在夹缝中求生,他们目前做的只能是等,等着酱酒热的风口过去,再寻找发展空间。有企业对趋势做出预判,随着各个产区跟风式生产酱酒,3-5年后,白酒市场的酱酒将出现过剩局面,同时乱象产生的负面效应也开始发酵,酱酒有可能降温。

  有的省酒品牌选择随波逐流——顺势推出自己的酱酒产品,在泡沫起舞,如山东的几个品牌;有的则岿然不动——通过促销、开发新品、升级新品等形式积极应对酱酒的冲击。有白酒企业反映,虽然酱酒对本地酒冲击和打压的很厉害,但是也不是铁板一块,由于价格、品质、知名度等缺陷,也给本土白酒留出了空隙,通过大力度的媒体广告投放、忠诚消费者的培育、促销政策拉动和抓住更利于开展反击的宴席等市场,仍旧在坚守自己的区域,努力保住市场份额并实现市场的微增。

  对于省酒如何进行反围猎的竞争,消极等待显然不是最好的方式,最好的防守就是进攻,省酒企业应该积极应对,反守为攻,才是应对市场的最佳战略和态度。

  北京正一堂战略机构董事长杨光认为,酱酒的崛起改变了中国酒业的竞争格局,目前的白酒市场是全国名酒、全国酱酒、省酒龙头之间的三元竞争时代。未来行业竞争将是存量博弈的结果,酒企价格弹性变弱,难以再通过价格的持续上涨放大行业规模,酒企实现规模翻倍的核心是赛道的变化,因此,稳价、结构性放量、省酒高端化将成为未来行业焦点。

  对于省级龙头企业来说,他给出的建议是,升级产品,必做高端。省酒企业没有被认可的高端产品,意味着无法在当地培育核心意见领袖。随着消费升级,本轮高端化将是必然。

  3、省酒高端化是反攻利器?

  从行业看,市场不乏省酒反击市场的精彩案例,同时也给自身的发展创造了良好的竞争环境和空间。据悉,河南仰韶酒业通过三大高端化手段品质+场景+传播,通过品质革命、文化革命、头部占位升级高端化实现市场突破。四川丰谷酒业,通过丰谷酒王产品升级冲刺次高端市场,2021年上半年,丰谷销售收入同比增长75.69%,经营利润更是呈幂数级增长,进一步夯实了丰谷酒业高质量发展的基础和底气。

  面对酱酒的围猎,高端化能否成为省酒突破困境的反攻利器?

  智邦达(中国)营销管理公司董事长张健认为,目前一些省酒面临的困局不是现在才出现的,也不是外界带来的,是他们自身造成的,是在消费升级和产业变革的大趋势下,一些酒厂的步子比较小,营销上比较保守,没有顺应和跟上行业升级的消费大趋势。对地产酒和省来说,如何应对,我认为有两点值得重视:

  其一是还是要做好自己的高端品牌和产品,这是最重要的。从市场看,江苏市场和安徽市场就是很有说服力的案例,洋河梦6、今世缘V9、古井的古20都是本土品牌在次高端甚至高端集全厂的技术、生产、营销、酿造等方面优势,打造自己的现象级产品,因为高端化就是一种流行,一种现象,一种高端人群的影响力的塑造。

  其二就是要主动迎战,而不能被动应战。主动迎战就是围绕高端化建立起一系列的高端化运作的组织和模式,这也是比较重要的。

  北京正一堂营销咨询机构常务副总经理丁永征针对老名酒、省酒龙头、区域酒业如何高端化战略,提出了《酒业高端化增长战略四力模型》,并提出了省酒高端化创新建议。丁永征认为,省酒高端化最大障碍是老板(决策者)的认知误区,作为咨询公司来说,说服决策者成为最大成本,同时需要从竞争思维转向用户思维,少一些竞争意识,多一些服务意识。

  酱酒大潮汹涌而来,终有一天也会褪去,但是市场竞争会一直都在,省级地产酒只有调整心态,主动应战,扎扎实实做好基本功,顺势而为,才能就市场的大潮找到自己生存空间和持续发展的内力。

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