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后疫情时代,区域酒企必须完成的4个转变

来源: 酒业家    发布时间: 2020-08-18 08:49:29

  最近几年,酱香热持续升温。跨入2020年,无论是全国名品酱酒企业还是区域明星酱酒企业都在憋足马力,准备在新的一年继续拼争,希望在酱酒领域继续“开疆拓土”。然而,突如其来的疫情,给市场带来了巨大挑战,也让行业陷入深深的沉思。

  一场疫情无疑将加剧行业分化、倒逼渠道改革。那些营销水平、管理水平、综合能力的强企业很有可能在疫情过后实现弯道超车,而基础管理、市场管控不到位的企业则会进一步被边缘化,乃至淘汰出局。

  疫情对全球经济的影响,很可能会持续较长时间。而白酒行业的发展轨迹与整个宏观经济密切相关,因此,站在当下,酒企要更加重视“底线思维”。

  对于区域明星酱酒企业而言,在“后疫情时代”如何坚持“底线思维”做到内外兼修、积极有为、借助酱香热优势发挥正向叠加效应从而拾级进阶,笔者提出几点建议以供讨论。

后疫情时代,区域酒企必须完成的4个转变


  1

  深挖内潜补短板

  对于区域明星酱酒企业而言,最大的机遇是赶上了酱香趋势风口。但就目前而言,一些企业在品牌建设、管理机制、人才队伍等方面也存在着诸多短板,必须补齐自身短板、增强内生动力,才能催生发展活力,才能够借势凸显效应最大化。

  (一) 强特色 铸品牌

  1、高精定位:在产品高度同质化,营销模式高度同质化,价格也高度同质化,同时,中高端白酒面临全国性品牌的巨大威胁。在这样的市场格局下,必须找到适合自己的“定位”、做出自己的“特色”,在特定的范围内形成唯一性,抢占新的“制高点”。

  2、高端引领:区域酒企要想对抗全国名酒、省酒的围猎,做到冲破区域白酒价格天花板脱颖而出,在中高端市场中占有一席之地,必须结合自身优势打造具有自身独特标签的品牌形象,而酱香酒作为高端白酒的代名词,要着力利用这一优势,结合地域特点,塑造自身品牌的独特形象,将其打造成高端地标品牌。

  3、高雅体验:

  (1)产区独特文化体验:紧随大趋势、抓住小趋势,区域明星酱酒企业在享受整个酱香热红利的同时,还需塑造特色优势,实现差异化发展,联合政府、行业协会建立产区地域标准,建立清晰的产区品质标准,找准定位打造产区独特的品牌文化。

  (2)高端圈层分享体验:提炼品牌核心价值基因,找到与目标圈层产生共鸣的体验点,建立圈层组织机构,与圈层消费群体形成常规化、持续性的生活互动。积极组织创造性的活动,选择对等的人参与圈子慢慢渗透,采取多种营销方式推广,充分整合圈子内的资源,搭建社会平台,让社会关系资源转变为商业资源。如,对行业协会活动的赞助,对企业内部大型会议活动的赞助等。真正从引导需求的角度去发现营销机会,才能吸引更多的“圈内外人”,为未来积累更多的忠诚客户。

  (3)高品位文化分享体验:品牌是产品的文化,而IP是品牌的文化,IP聚合了品牌所有的文化、精神和气质,通过对品牌资产的深度挖掘和精准定位,打造企业专属文化IP,有效诠释品牌文化内核、助力品牌文化资产转化为营销动能。

  (二)控质量 优品质

  1、品质体系构建:品质,始终是白酒消费者最核心的诉求,也是酒企生存和发展的根本,要提高产品的品质,应该从整个生产流程出发,从相关的环节着手,把握好每一个环节,完善协同机制,加强订单审核、产品开发管制、生产过程管制、出货管制整个链条的流程管控,建立全过程责任追究制度, 落实责任主体,明确处理依据。

  2、品质与风格的创新:顺势抓住消费升级背景下消费者对传统白酒品质与风格变化需求的市场机遇,进行品质与风格的探索,通过精致化生产,品牌化运作,不断提高产品附加值。

  (三)建机制 细管理

  1、务实管用的投入机制:开拓市场、产品入市、扩大销售需要市场费用投入,同时必须做好预算、执行、核报等管理原则,加快形成费用优先保障、重点倾斜、分级预算的多元投入格局,确保费用投入与市场定位、市场目标任务相匹配,加强执行过程管控与效果评估。

  2、真金白银的激励机制:没有不嗜血的狼,只有不懂激励的狼王。优秀的营销干将是选出来的,更是管出来的。加强营销队伍建设,既要做好“选种育苗”,又要做好“田间管理”,通过薪酬变革、绩效管理提升岗位素质,区域酒企必须摒弃简单粗暴的唯结果论考核,更应该注重过程管理,将品牌塑造、市场秩序建设融入到每一个营销员的工作当中。

  3、八仙过海的人才队伍:光凭考核激励机制是不够的,必须加强能力建设。要强化专业训练,紧紧围绕岗位职责的内在要求,建立多元化培训体系,按照“缺什么、补什么”原则,组织开展“大学习、大培训”,完善晋升管理和培训制度,按照培养一批、重用一批、储备一批的思路打造一支能征善战的人才队伍。

  2

  应势而动求突破

  如果说练内功只是基本功的话,那么应对外部环境的变化才是真正考验区域酒企基本功是否扎实的试金石。如何面对外部环境的不确定性及高速变化带来的是高度不确定性,企业只有首先懂得如何面对环境的不确定性,才能迅速制定新的战略,构建核心竞争力,以适应瞬息万变的市场变化。因此,要快速走出本次疫情的影响,区域企业首先要强化四种理念,实现四个转变。

  (一)坚持“化危为机”,实现战略导向从应对疫情这个“最大变量”向实现疫情“最大增量”转变。

  要认真评估疫情工作带来的挑战和机遇,理清疫情期间和疫情后的战略重心和工作重点,使疫情这个“最大变量”变为促进企业发展的“最大增量”。

  1、找增量:提前规划,方能不乱于当下,要清晰认识疫情这个“最大变量”所带来的损失哪些是可以补偿的、哪些是不可补偿的,哪些是增量部分,提前做好政策措施,抢抓婚宴定制、小圈层场景等市场的份额。

  2、施变革:要把疫情所带来的挑战变成促成企业发展的“最大增量”,利用此次契机,积极推动内部变革、渠道变革、数字化赋能。疫情期的变革,如果没有疫情期的沉着有效举措,将事倍功半、很难实施,相反如果举措得当,后疫情期的有效变革和消费机会的抓取将事半功倍。要充分把握本次疫情所带来的机遇,力争变被动为主动、化危机为机会,加速企业品牌升级、加速渠道模式变革、加速组织变革升级,为企业的新阶段发展提速换挡。

  (二)坚持“融合促进”,实现营销从传统阵地向线上线下融合发展的转变。

  利用疫情带来的消费转型机遇,将线上线下融合作为新的营销方向,着力提升融合营销能力、融合发展能力、品牌创新能力。

  1、赶趋势:经过本次疫情洗礼,消费者对白酒信息获取、购买方式将会更加多元化,此次疫情缩短了营销变革的时间,酒企会从以传统的渠道交易为主要资源配置的导向中走出来,走向线上线下融合的线上社区、社群特征的模式。

  2、建平台:线上线下的融合发展推动企业数字化建设的探索,积极利用第三方平台或自建平台,搭建基础云商云店、数字化营销平台,通过云商云店开展丰富多样的网上销售促销活动,通过打造一物一码数字化营销平台实现产品追溯、红包促销、互动分享、电商引流等实现精准营销。

  (三)坚持“圈粉为本”,通过全方位运营,实现“新客-常客”转化。

  如何聚拢核心消费者,一直是白酒行业各品牌营销推广最为关键的一环,而对于酱香白酒消费品牌来说尤为如此,将圈粉作为一项基本工作,增加品牌的忠实消费者。

  1、抓消费:更加重视以消费者教育、消费者运营为导向的营销模式,将消费者作为整个营销环节的核心。

  2、强体验:以品牌关联性极强的多彩内容“圈粉”,将品牌文化渗透到酒道馆、品鉴会、酱香之旅中,打造成能让消费者对品牌文化具有深刻感知的体验场景,将品牌价值彻底渗透。

  3、深挖掘:发挥核心名烟名酒店的主推作用,集中优势力量和资源建设一批有影响力有发展潜力的终端店,深度挖掘背后团购资源,分类设置榜单,定期评出“十佳百优”,探索培育粉丝黏性和忠诚度的措施,通过建立粉丝群,加强与粉丝互动交流,把社会上的潜在海量粉丝尽可能吸引过来。

  (四)坚持“内容为王”, 实现内容来源从单一自创向多元采集转变。

  酒企要保持对消费者的吸引力和品牌影响力,就必须树立“内容为王”理念,努力提升内容品质,丰富内容表达,拓展内容呈现,以内容吸引、留住消费者,以内容优势形成竞争胜势、赢得影响力强势。

  1、重创意:发掘和利用酒企资源优势,太多故事都因酒而起、因酒而精彩,酒企要发挥这一得天独厚的优势,围绕白酒文化和故事设置话题,以最新、最重、最特的方式呈现出来。

  2、抓热点:抓住和深耕社会热点题材,要有敏锐的眼光,抓住社会热点时事、公众关注的焦点事件,找准角度和切入点,让内容多元化、主流化,进一步拓展内容来源,实现内容精品化。

  打铁必须自身硬,内因是变化的根本,面对变局区域明星酱酒企业必须清晰的认识到市场挑战与机遇,坚持底线思维,做到不盲目、不盲从,更要踏实下来,补足前期短板,练好内功;坚持走品牌差异化之路,做好与竞品的区割,使品牌和价值诉求有个性;坚持走创新化发展之路,结合市场变化与需求,实时调整战略、创新策略。

  

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